近年，国内果汁市场成长快速，已经超过了碳酸饮料。据AC尼尔森数据统计，碳酸饮料去年成长14.5%，而果汁已经达到15%。面对这样一个极具成长潜力的市场，各路饮料厂家都各显身手：一路是台湾背景的企业，如统一和康师傅，以包装的创新和持续的市场投入为特点；一路是以汇源、农夫为代表的国内知名企业，以多年的品牌积累和优质的品质受消费者认可；还有一路是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以不断推出新品取胜。果汁饮料的巨大发展空间，使得果汁饮料市场的竞争趋向激烈。

在国内，除了上述几家全国性品牌外，还存在着相当数量的地方果汁品牌，如山东的养加加、北京的牵手、华邦，天津的大湖等等，这些都将有助于做大中国的果汁市场。而除了汇源、牵手等几家专做果汁外，其它几个果汁生产企业都在进行品牌的多元化经营，如可口可乐、百事、娃哈哈、达利园、统一、康师傅。

寻找新的利润增长点：差异化传播

竞争加剧使行业利润摊薄。寻找新的利润增长点成为果汁行业实现突破发展的首要问题。各饮料企业在产品、价格、营销传播上均进行了全面而持久的较量。这是一个市场细分的年代。怎样成功实现自己品牌、产品的创新营销传播成为在竞争激烈的果汁市场取胜的关键之一。

各果饮品牌纷纷推出新品吸引消费者的注意。先是汇源再次借力央视，于2007年底推出一款低浓度猕猴桃汁饮料——奇异王果。这款新品由《士兵突击》主角王宝强代言，并拍摄电视广告在央视黄金时段投放。农夫果园也于今年年初推出新包装新口味产品，并新品专门制作投放广告，广告以“新包装,口味换,水果换更多”为说辞，结尾仍然沿用其经典广告语：“农夫果园，喝前摇一摇。”而百事也开始染指中国果汁饮料市场，将其旗下最强势果汁品牌——果缤纷引入中国，新品上市的告知广告也已同步跳入大众视野。

面对产品同质化严重的市场环境，如何进行传播差异化，在产品定位、目标人群选择、传播媒体选择等方面实现有效差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。统一“鲜橙多”成功实现了产品名称的差异化，由此带来了“鲜橙汁、真鲜橙”等一系列的跟随产品。酷儿以另类形象取胜，给人们留下深刻印象。农夫果园30%浓度的定位和“喝前摇一摇”的广告宣导，在系统上完成了品牌的差异化整合……各企业在寻找差异化的红海里各出奇招，以期攻下心目中的目标城堡。

整合传播形成营销合力

综观国内果汁饮料营销传播的发展过程，可以看出：

相比碳酸饮料、茶饮料，中国的果汁行业因为目前市场环境及行业发展阶段等因素，在广告传播上相对低调，广告竞争相对缓和。广告创意与投放也相对保守、低调。

在公关活动方面，活动营销已经为各饮料企业日益重视。最明显的是与音乐、娱乐和优育活动的联姻。去年，汇源与MTV音乐盛典牵手，冠名2007精品高尔夫名人邀请赛，在姚明、纳什慈善拍卖会上, 汇源老总朱新礼以460万元的代价成为最耀眼的买家。

这是一个全方位整合传播时代，品牌的传播需要“线上线下”的同时同步“发声”才能形成营销合力。终端被称为是促成销售的临门一脚，是品牌与消费者的最后一次接触。店招、海报、围档、价签、商超堆头、陈列、促销员等等这些都承担着品牌形象的最后传递。各饮料品牌在决胜终端上的投入有逐年上升之势，尤其在重大节假日，产品堆头的抢占、陈列设置和促销活动策划上都花了不少心思。

广告开路 营销传播的先头兵

对于市场推广先头兵的广告宣传，果饮行业亦呈现出不同特点：

广告投放的季节性强。不同于碳酸饮料的常年销售，果汁饮料的销售有明显的淡旺季之分，有很强的季节性。一般来说，作为一种解渴+营养型的即饮产品，夏季是果汁饮料销售的最旺季节，由此连带出春季和秋季二个次旺季。而借助于中国的传统节日——新年，春节期间的一二个月也是销售的黄金时段，尤其对于果汁老大的汇源来说，春节期间的销售占了年销售额的很大的一部分。基于这些原因，其广告的投放也就呈现出季节性强的特点。春节期间、夏季前后是广告投放的强档时期。

企业对电视广告情有独衷。不可否认，电视广告占据了果汁广告市场的半璧江山，这由果汁饮料的特性所决定。在市场日渐成熟的今天，平面媒体显然不是饮料品牌的最佳广告投放媒体。

电视广告中又以央视广告最受青睐。央视给广告品牌所带去的权威性、覆盖面和影响力是其它媒体所不能比拟的。以汇源为例，汇源走过的十几年里，从未失去央视这一品牌助力器的支持。当然，与央视的长期合作给汇源带来的不只是果实。一方面央视使汇源品牌在全国树立了较高的知名度和巨大的影响力。但同时在央视品牌影响力较弱的地区，汇源产品的推广就遇到了难度。广告支持与地面推广的错位也会使广告效果打折扣。农夫果园广告除了有针对性地投放到特定区域的电视台之外，也坚持着与央视的合作。

广告创意多与时尚、运动等意象相关联。时尚是饮料必须具备的条件。长久以来，果汁饮料一直强调自身营养价值，但经过统一鲜橙多“多喝多漂亮”的广告宣传之后，果汁饮料开始步入时尚化行列。果汁仅有解渴或者营养的功能显然不够，果汁需要同时具备解渴+营养+好喝的功能才能有独立存在的价值。而仅有“功能”也不足以把整个果汁市场做大，还需要有一定的时尚、情绪因素的介入。

企业大多请明星做产品代言。这是由其产品目标消费人群大多瞄准年轻人所决定。代言明星中女明星又占多数，区别于碳酸饮料消费群体中男性占大半，果汁饮料的消费群体则以女性为主。

汇源为推广旗下子品牌“真鲜橙”曾邀请时下最红的韩国影星全智贤出山；统一鲜橙多请当红影视明星周迅做代言，美汁源果粒橙由陈青云代言，康师傅签约梁咏琪、大S为“每日C果汁”摇旗呐喊等等。而汇源在07、08交接之际，分别请歌星袁泉、热播剧《士兵突击》兵王“许三多”做汇源百分百果汁、新品奇异王果的代言人。农夫果园则请《瑞丽》封面模特张子萱拍广告。

毋庸置疑，企业花高价请明星做代言是希望代言人时尚健康的形象可以移植到代言品牌上。在新品上市时期，企业则希望利用人们对代言明星的较高关注度和喜爱度，迅速提升新品的知名度和好感度，以打开市场。

2008年，中国的果汁饮料市场或将再掀波澜，几大世界著名果汁品牌早已对这里觊觎已久。2008年是奥运年，也是国内果汁饮料品牌接触外国消费者、打开世界市场的绝佳机会。但中国的果汁品牌现在是否已拥有向国际化品牌迈进的实力？这是个问题。

作者为广告主杂志社高级记者